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2018-11-06 11:20来源: 点击:

  岁月激荡,许多“红极,一时的名字如今几近消亡。。。德尔惠、喜得龙、金莱克,它们。是如何”被时间和”潮!水冲走的?

  在!中国众多产业、集群中,晋江!称得上是、与体、育联系?最为紧密的区域。2016年,晋江体育制造业总产值达到1472。33亿元,占全部工业产。值34。07%。懒熊体育特;别推出“研究晋江”系列,以期通过记录晋江品牌沉浮,管中窥豹中国体育制造业发展的成败逻辑。

  30多年?过去,晋江从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”,诞生了上:百;个体育用。品”品牌。但岁月激荡,许多红极一时的的名字如今几近消亡……德尔惠、喜得龙、金莱克,它们是如何被时间和潮水冲走的?

  十几年前,当李一克只身来到晋江闯荡的时候,他不会:想到,在2017年的盛夏,自己会习惯了在热火朝天的订货季守着“曾经辉煌的品牌独自冷清。

  700公里外的香港,丁世忠对参加安踏上市10周年庆典的700多位来宾说:“十年前,没有的(不知、名):企业现在做得很大,十年前好多。很大的企业现在没了。”他说这句线亿的喜得、龙刚刚宣布破产63天,德尔惠创始人丁明”亮则已经因病去世了6年…。。。

  晋江“中国鞋都”的地位是毋庸置疑。的。从上世纪90年,代开始,这座649平方、公里的!县城曾出现过,上百个运?动鞋品牌。历经30多年的激荡,依然立足于市场的品牌屈,指可数,许多一度耳熟能详?的名字几近消亡…。。。

  李一克所在的金莱克现在一年只会开两次订货会,一次3月,一次9月。今年3月的秋冬订货会总共。来了几百个经:销商——5年前,订货会一年四次,每次都要迎接;好几千人。

  “以前品牌做得挺响亮的。在2010年、2011年,一年营业额。算起来也有:30多亿,后来下滑,那么厉害,从30多亿降到几?个亿。”李一克对!懒“熊体育说。

  金莱克总部位于晋江池店镇,与其紧邻的是大名鼎鼎的“陈埭镇。陈埭镇是安踏、特步、361°、德尔、惠和喜得龙的。发源地,也是德尔惠的!总部所在地。

  时,间才下午4点半,德尔惠总部大楼却是大门紧闭,一片漆黑,供奉的神龛闪着微弱的光亮。

  德尔、惠工业园内,由中国奥委会名誉;主席何:振梁。先生题,词的“质量?成就德尔惠品:牌”标语仍摆放在正中间,诉说着它:曾经的辉煌。部分厂房尚在使用,外墙上挂着一条长长的横幅:“回归本质,稳扎稳打,开拓创新,铸就美?好未来—”—!凯天体育用品有限公!司”。

  “现在德尔惠的品牌属?于凯天了,”凯天体育员,工:刘金:龙告诉懒,熊体育,“整个:体育品牌在;下滑,人家是慢慢溜下来的,我们是一下子掉下来、的。”最高峰时,德尔惠在”全”国拥有?4000多家门店,而现在,刘金龙说这个数字不。到1000家。

  2009年:10月“30日,喜得龙在纳斯达克“借壳上市,股价最高达到13。69美元。2012年,喜得龙业、绩“开始下滑。2014年4月16日,喜得:龙召开:特别股东?大会,投票通过2013年12月2日订!立的私有“化协议,公司从?纳斯达克退市。

  2017年5月9日,晋江市人民法院裁定;终止喜。得龙(中国)有限公司:重整程序。这个成立于1992年的晋江品牌!由此宣。告破;产。

  晋江的辉煌不必赘言。但三十多年时间里,曾经的3000多家制鞋厂变成了如今十来家有规模的品牌,不少公。司就此陨落。

  成功或许不可“复制,失败却容易予以后来者启示。不管是德尔惠、喜得龙、金莱克,还是、那些当“年就未能为人所知的逝去品牌,他们消亡的历程与安踏、李宁、特步、361°这些当下中国体育用品行业的;代表;公司的成!长一样,都是中国体育?用品行业发展历程中不!容忽视,的一段历史。

  无论如?何,晋江模式从显露雏形到沥尽黄沙的三十多年里,本身就是一个,长期探索和试错的故事。

  晋江鞋?业的故事,首先应。该从一条河讲;起。这是位于陈埭镇鞋都路旁的乌边港,外来人更习惯叫它“黑河”。

  乌边;港的。北面是溪、边村,同村的丁明亮和丁思强分别创建了德尔惠。和美克,据村民说,这两家芥蒂颇深。丁国雄的乔丹总部也在这里。村里还有一栋着名的三兴鞋业?大厦,那是特?步的前身,属于丁,水波。

  河的南岸,岸兜村的丁世忠在这里起步,安踏工业大厦是村里最显眼的建筑物。再往南;去是江头!村,丁伍号家族的三六一度大楼就坐落在那里。

  那一年,17岁的丁世忠背着600双鞋子北上闯荡;同样17岁的丁水波在河边搭起了!棚子并创办三兴制鞋厂;花厅口村的林水盘已经在鞋”厂当了2年学徒;丁明亮为,经”营了:4年的鞋厂命名“德尔惠”——这个连员工都觉得“土得要命”的名字是工商局工作人员临时取的。

  在1978年之前,土地资源匮乏的陈埭是出了名的穷镇,人均年收入仅52元。极度?贫困滋生出一些不太光彩的历。史,1985年,《人民日,报》!爆出震!惊全、国的晋江“假药案,57家假药厂“中45家?在陈埭。

  但更?多晋江人依靠东;南沿海:这一地”理优势,在陈、埭形成;一个兜!售港货,的集市,制造业的火苗在那时被。点燃。制作。门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人瞄准的下一个目标。

  1987年的晋江是幸运的。就在:前一年,着名社!会学家费孝通提出了“晋江模式”——一种“以市场调节为主,以外向”型经济为主,以股份合作制为主,多种经济成!份共同发!展”的全新县域经:济模式。这意味着在晋江产生的新经济模式得到官。方认可。

  中国经济也在1987年走到十字路口——达能、联合利华、雀巢、摩托罗拉、肯德基“相继。进入中国,“企业家”这个词。第一次?出现在。大众视野,膨胀的:消费欲望与匮乏的商品供、给激情”碰撞,给了。晋江人无限遐想。

  不“过在那!个时代,品牌对晋江来说仍是一个相当遥远而模糊的概念,这里小工厂的产品;或是畅销国内各大批发市场,或是。远销海外。

  低成本、低售价的贴牌产品、并不需要自有品牌加持。但随着生意规模。变大,越来越多企业家意识到,需要给自己的产品赋予一个更响亮的名“号,以此在。市场上和其他产!品呈现差异。

  1990年代。称得上中国体育品牌商标意识集体萌芽的年代。体操王子李宁在1989年开起先河,他在广东成,立同名品牌,并注册了中英文的李宁商标。随后十!多年里,李宁”在中国体育用品市场一骑绝尘,一直是晋江体育用品羡慕、崇拜甚至模仿的对象。

  在晋江,1990年,丁明亮注册了第一个德尔惠商标,安踏也在那一年横,空出世。

  1992年,当了多年学徒的林、水盘。成立了自“己的鞋。厂九州奔:克,此时丁水波的三兴已经进入了俄罗斯市场。晋江也在。那一年撤县设市。

  林,水盘的姐夫丁志;德稍显落后,直到1997年,他才为自己经营了6年的鞋厂注册了第一个商标——金莱克。

  2000年以后,申奥成功、男足出线、加入WTO……中国“的二十一世纪是在。这些好消息中拉!开序幕的,晋江也迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。

  新的区“域经济发展格局;初步成形,晋江;体育用品行业也在这时出现了一个分水岭——继续从事代加工还是大力发展自主品牌,成为摆?在许多晋,江鞋厂。老板面前的难题。

  1999年,安踏以80万元请刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言,并在CCTV-5播放公司广告“片。这是晋江体育用品业进入品牌时代后的首次重磅营销手段。安踏一炮;而红,赢得了品牌。知名度“和渠道上。的先机——;也刺激了不少同乡。

  紧接着,丁志德在2000年为金莱克选择了女子乒乓球世界冠;军王楠,并拿下“中国第六届大会专用运动鞋”的赞助权!益。

  2001年,已经成为外销大王的丁水波苦于代加工利润的微薄,把目光?转向。了正在崛。起的本、土市场,三兴:也随之改名!为特。步。同一年,林水盘做?出相似的?决定,他弃用九州奔克,注册了一个更喜庆的名字——喜得龙,同时请来时任中国乒乓球教练的蔡“振华代言并“在C,CTV-!5播放广!告。

  两年后,丁伍号也为“颇受争议的别克更名,他选择了更具国际化色彩的名字——361°。

  一时间,晋江诞生。了上百个体育“品牌。新生行业总是充满机:遇,彼时,每一个品“牌的起跑?线相距。并不遥远,这也。意味:每个人都有机会脱颖而:出。

  “当时我们,看,在体育:用品。品牌里,德尔”惠最有潜!力,它是第一!资的优势人才测评软件少儿英才保险股权投个引进外,援、做品牌的,”品牌“中国战:略、规划院发展促”进中心副主任侯立东对懒熊体育回忆。丁明亮在2000年从李宁请来了。策划专家何苦。

  此前,德尔惠的代言人是刚刚;当选,中国足球先生的宿茂臻,但市场反、应不温、不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理,初来乍到的何苦决定、换。一种思路。

  彼时,品牌!大师李光斗到?厦门参加一场!推介会,提出“体育!也娱乐”这一全新概念。受此启发,何苦花了?100多;万元请来?吴奇;隆作代言!人,并把广告投放的阵地从C。CTV;-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。从此,德尔惠走上了休闲体育的路线,这在当时独?树一帜。

  紧接着,在特步”负责品:牌的王礼雨?也请来了谢;霆锋。他曾和何苦、在酒后“对赌”:“要请?就请!最火的!”

  吴奇隆确”实给品牌带,来了一定提升,但德尔惠的产品却并不突出,市场地位也不、牢固。2002年,在何苦的积极倡“导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在晋江成立了第一个研发中心。当年,德尔惠。的销售总?额突破3。5亿元。

  产,品提升后,何苦决;定给德:尔惠再加”把火,他把目光锁、定在已在港台成名的周杰伦上。

  但看上”周杰伦的却不止德尔惠,安踏也势在必得。当时在安踏负责,品牌、的是叶双全,他和何苦、王礼雨这3位营销专家被称为“晋江三剑客”。

  丁世忠带着;叶双全,丁明亮,带着何苦,就这,样在上海开始;了“周杰伦争夺战”。双方、轮番上阵,和周杰:伦团队、单独,洽谈,价格、也一路?交替上涨。

  何苦和丁明亮定下了谈判口径——承认德尔惠与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得!了周”杰伦的心。

  后来事实证明,安踏的定位并不适合走时尚运动。错失周?杰伦后,安踏一度请来、了萧”亚轩,但市场反响平,平。不过由安,踏带“动的这股“代言人+CCTV-5”的风潮,让此后几年的CCTV-5被:戏称为“晋江频道”。

  名乐!与F4,鳄来特与王力宏,美克与罗志祥、孙燕姿,都成为。一代人?的青春”记忆。

  “2004年是品牌元,年,大家很注重品牌,广而告之,”侯立东说,“但国内发”展更注重,产品“和销量,品牌的推?广内涵没有完全从真正的品牌角度去做,更多的是为了销售服务。”

  德尔惠是;大陆地区第一!个聘请周!杰伦代言的。公司,双方的合作一直持续到2014年”年底,这样的长情仅次于特步!与谢霆锋(2016年,谢霆锋以2250万港元!入股“特步,从代:言人升级?成?股东)。

  但过度?依、赖周杰。伦却,给,德尔惠带来一个问题。“有人?就质问我:你德尔惠除了!周杰伦,还有什么?似乎德尔“惠的文:化底!蕴比鞋底儿还“薄!”何苦、在接受懒熊体育采访时,表示。

  无独有偶,喜得龙也在那时大打娱乐牌。2002年,林水盘请来郭富城为”代言人,并在“次年赞助了中国流行音乐排行榜颁奖盛典。2004年,喜得龙销售!680万双旅游鞋、服装年”产450万套,年销售额。高达6。2亿元,那时的、安踏是!3。11亿元。

  

  2004年对中国体育用品行业!来说。是值得铭记的,当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时,李宁:率先进入资本市场,再次确立了自己的霸主地位。

  对爱面子的老一辈晋江企业家来说,上市在某种程度上是有些“丢人”的,毕竟借助外力意味着自身实力不够,资金不足,闷声发大财更符合他们的喜好。

  2007年,安踏如愿以?偿成为晋?江体育品牌;中的第一股,上市当天收盘市值达到187亿港币。丁世忠也凭借50亿元的资产,排名“《福布斯》2007年中;国富豪榜”第117位。

  德“尔惠”则请来;李光斗,将品牌英文名从“DEERHU,I”变为“DE;ER-“WAY”,广告语从“我的个性”换成了“ON” T:HE ”WAY”,同时;聘请凤凰”卫视主持人许戈辉“作为其公益文化大使,由体操冠军肖钦担当代言,从而弥补周杰伦在体“育基因上的不足。一系列动作后,德尔。惠的上市大计旋即启动。

  2007年,德尔;惠正盘算!着“金麒麟计划”,准备在。港股上市,由美林作为保荐人,毕马威作审计。何苦在其个?人微信公众号“何苦随笔”中回忆,2007年,7月:30日晚“上,他与、丁明亮、德尔惠财务总监施文等,人正在德尔惠公司总部开会。夜里!11点多,丁明亮;却接到一?个电话——告诉他德尔惠财务总监被公安控制了。

  第二天,“德尔惠为上市做。假账、财务总监跳”楼”的消息甚嚣尘上。何苦回忆中当时的实际情况是,为德尔惠做财务整理的“福州金财富公;司”在晋江南苑酒店8楼办公遭遇警方控制,这家公司曾为泉州许多企”业做过上市前财务辅导,但未在工商注册登记。过程中,公司员?工戴。某试图:脱身,不慎摔伤。

  德尔惠在这个时候却找“不、到。办法澄清:自己,财务总,监施文本人频频现身也无“济于事。无奈之下,丁明亮和何苦赶往香港,终止了”IPO进、程。

  代理“商借此。向德?尔惠施压,不少亲友也开始和丁明亮划清界限。最大的冲击来自讨要贷:款的各家银行。为了;抓紧还贷,德尔惠在全国举行了一次名为“超级盛宴”的大力?度促销,迅速回款5000多万元。表面上,这场”罗生门引发的危机暂时过,去,但实际;上却留下了无尽“的隐患,甚至”成为日后公司一落!千丈的导火索。

  “福州金财富公:司”老板终因私刻公章被判有”期徒刑3年,这个判决直到3年后才尘埃落定。并未涉。案的德尔惠在这段“时间里却是?有口难辩。因促销拉下,的价格,使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击。更重要的是,德尔惠错、过了2007年的上市、良机,只得,一拖再拖。

  从2003年”起,周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%,但彼时其产”品仍以滑板鞋、跑鞋为主,服装,占比很小。德尔惠前员工赵毅回忆,2005年,销售部门曾向丁明亮提出“小店变大店”,鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店,在产品中:加入,更多服装。

  他!们的建议:是,旗舰店由总部给予相应的货架、灯具、装修方面的支持。“你面临的不只是安踏,还有361°,它的投入非常大,贵人鸟也签了刘德华,”赵毅说。但丁明?亮拒“绝了这:个提!议,他认为这笔“投入应该由代,理商?支付,而非总部承担。

  这样的结果是,德尔惠广州:总代理2006年的回款同比2005年并没有增加,依然。维持在3000万元,到了2007年,这个:数字下降了?一半。而对于那3000万元的营业额,德尔惠总部”补贴只有几十万元——当时行业平均补贴应占据回款的10%左右。

  “那时所有品牌大同小异。你开这个店,道具、货架、灯具总公!司都支持,你开“那个店,还要“自己掏钱。你开我的店,还是、开他的店?”赵毅说。

  那?是一个、跑马“圈地的年。代。“只要有钱,你能。找到店,随便开,租金又低,一定,是盈利的,”赵毅回忆。

  然而,在本该。笼络,好代理商“并大举!扩张的?时期,德尔惠却开始面临代理商:流失。2007年,23个“代理商中的17个集体“造反”,只剩6个;代。理商的德尔惠开始构建直营体系。“门店渠道混乱,渠道老总天天;混日子,想着:怎么运钱,”德尔惠前员工汪家康回忆。

  “金莱克、是自己,不想上市,不然,早就?上市了。老板觉:得有钱,就好,干嘛要上、市,”金莱克员工李一克说。

  2007年,金莱?克启动了第一次上市计划,却被随即而来的金融危机打乱了阵脚。实际上,2008年至2012年的四年里,正是金。莱克?的发展高峰,年均复合增长率在23%—25%之间,且整体“资金!运作良”性。李一克坦承:“我们2007年、2008年没上市?是最、可惜的,现在都很后悔。虽然2008年有金融?危机,但是持续就“半年,半年后又”反弹了。”

  甚至!在2007年,金莱克还拒绝了厦门市政府提供的低价70亩用地以及一整套优惠招商政策。单是厦门飞涨的地价,就足以让;金莱克追悔!莫及。“如果当时;公司去了,我们买房就不会”在!晋江城区;买,都去厦”门买了,当时厦门一。平米才7000多元,现在后悔得要命,”李一克说。

  喜得龙的第一次上市也不太顺利。2008年6月,但一个月后宣布中止全球发售,上市步“伐将暂时。搁置,体育用品?类”个股估,值受压,发售并未得到足额认购成为一大原因。

  这一年对于中国实在太过特殊。改革开、放三十年、的成就举世瞩目,北京奥运就是这段波澜壮阔历史!的最好注;脚。

  家门口的奥运会像?一阵充满诱惑的暖。风,吹得整个中国体“育用品业沉醉不已。阿迪达斯不惜以12亿元的代价拿下中国奥委会合作伙伴的赞助权益。以李宁、安踏为首的中国体育品牌更是开足马!力加!大量产,大肆扩张渠道占领市场,同时疯狂投放广告。

  2009年,李宁最终以近,84亿元的营收在中国市场超越、阿迪达斯,成为仅:次于”耐克的第二大品牌。紧追不舍的安“踏也做了当时不太”起眼,却在如今被证明颇具眼光的决定——,收购意大利休闲运动品牌F:ILA的中国商标权及业务。

  同年,3家中国体育品牌成功登”陆资本市场。其中,361°,和;匹克在,香港上、市;喜得龙:在纳斯达;克借壳上、市。

  

  “去纳斯!达克上市对:喜得”龙是好事,很多订货:资源、多元投、资思考,银行借贷也容易。20年”的奋斗有了证券化的资产,”曾为喜得龙服务的业内人士,于飞告诉懒熊体育。

  但另一位知情人士认为,“喜得龙去美国借壳就意味着将要破产,美国借壳;把资“融过来、把投资还算上,就基本?完成了任务了。”

  上。市融得7亿元:后,喜得龙开始了急速扩张的脚步。2009年,11月,林水盘对《。晋江经济报》表示,正在寻求收购一些欧美高端品牌,“如果我!们要想。进军国内?高端市场的话,通过引进海外高端品牌是一个比较好的方式,这也是我们实现从产品经营者到品牌运营商的非常重要的一步。”

  虽然林水盘当时的这番表态极具市场性与前瞻性,但在实际操。作层面,喜得龙上市后转变最大的是渠道。林水盘一“声令下,许多大市场全部改成直营制,包括江苏、福建、湖南这些最重要的堡?垒。

  开。直营店的费用非常“高。算上店铺转让费、道具费、装修费、备货。等成本,当时”一家?店铺的、投入在60至100万元之间。

  直营的弊端还在于门店的盈亏业绩并不直接与管理人员相关,分公司“的运营成本难以把控。而当总公司要求业绩时,分公司又只能降低综合折扣率。在总部把”控不严的情况下,直营往往造成“巨额亏损,喜得龙就在这个问题上狠狠栽了跟头。

  在正常情况下,已开业店铺的流水可以为后续店铺提供部分资金支持。但作为以运动鞋起家的品牌,喜得龙鞋类营收占比一度下降到只剩三成,甚至要靠打,折才能出售。占营收主力的服装又在产品研发生产环节未能及时跟上,无法准时出货。这个恶”性循、环最终”导致资金链断裂。

  “上市完了有、了钱,有钱:就拼命挥、霍,主要资!金都。被、直!营公司吃掉了,他(林水盘)说要砸2、3个亿干直营,”前喜得龙员工黄成对懒熊:体育说。

  而,当扩张。的规模达到500家店铺时,一个巨大的黑洞就此出!现。上市的风!光背后,实际上是更,大的烂。摊子。

  “20多亿(的销售、额),外欠;款就高得惊人。每个代理商;都要4000、5000平方的仓库,”黄成直言。

  当时,行业的!店效。平均在?60多万”元,而喜、得龙的店”效非常低。数亿元的订货量又意味着喜得龙必须每天。都开出几家、新店。由于开店之前”缺乏相应的市场调查和团队建设,这些新开的店又大多成为无效店,“直营门店!乱、扩、张,实际上没;有;产!生效益,很多不是专业的人,这样就亏了很多,”黄成说。

  直营制的所有缺点毫无保留地发生在喜得龙身上。“四川分公司办公室都100、200万租金,到银行高档写字楼里面去,飘飘然了。所有“分公司、老总都不具备能”力,不断换帅,”黄成回忆。

  在大”肆的:无效扩张。之!下,上市融。得的资金”很快就被挥霍!殆尽。“上市对喜得龙没:有价值,拿的:钱不多,7个多亿不够他(林水盘:)两年“烧掉,烧纸一样”烧掉,”黄成;不断叹?气。

  扩张!本身,并没有错。李宁、和安踏也都有过疯?狂扩”张的:年代。恰恰就是”这样的跑马圈地,才能在一开始就占领市场,把竞争对手从地盘上挤出去,然后等待对手无力支撑时再关店撤退。只是有人过于稳健,失去”了突围:时机;有人在最紧:绷的时候、没能坚,持住,最终断了弦。

  在、黄成看来,喜得龙本有:机会用?上市的资金清理库存,但实际上,过于激进“的。林水盘让喜得龙背上了一座更重的?大山。

  “喜得龙想做一些并收、直营,学安踏,但没有安踏的体量。和?实力。安踏上市拿了很多。钱。喜得龙第二轮增发以后才可能有足够的钱去做,那时候:还为时过早,还有很?多工作!都没有做,”业内人士于?飞评价。

  2009年11月底,时任金莱克营销总监的姚辉在接受腾讯财经采访时表示,金莱克计划在未来的3至5年内上市,首选地点为美国纳斯达克,其次为香港,同时在品牌方。面,在未来3至5年内做成体育用品行业内的前三名。

  按照时间进,度,金莱克有望在2012年上市,却又在那时遭遇库存危机,上市再;度搁浅。此后,金莱克的业绩一路下滑,最终上市也渐渐不了了“之。

  但不可否认,丁志德曾有机会利用上市将企业带向一个新的高度,但最终失之交臂,“没有上市,我们老总后”悔,后悔100遍了,”李一克说。

  接下来的2010年是令人陶醉的。李宁无限接近所有中国体育品?牌梦寐以求的目标——年营收100亿元。站在巅峰的李宁决定趁胜追击,重塑品牌形象并开始国际化。而对晋江来“说,“中国鞋都”这个”金字招牌在这一年的落户”无疑值、得骄傲。

  德尔惠在全国的门店达到了3000多家后,在品牌风格上也做出了转型,签约!中国国家登山队、中国国家马”术队、中国网球协会青少”年等,正式向运!动生活领域进军,倡导全新“运动。生活方式”。

  但此前盲目扩张的:弊病已经开:始显露。前德尔惠前员工汪家。康回忆,2009年年底临近春节时,他亲眼目睹40多人围着德尔惠总部大门要债。

  无独有偶,金莱克也在那时露出了转型的端倪。那年4月,金莱克独家冠名《“加”油,校园天使》校园选秀活动,全新风格的潮鞋广告片也在CCTV-5、湖南卫视等电视台及视频网站播放。

  在此之前,金莱克最擅长的产品是跑?鞋,其制作工艺在晋江数一数二,也是当地第一批把跑鞋作为核心品类的品牌。金莱克还通过赞助全国城?市;马拉松赛这样的方式建立在跑步领域的优“势。

  2010年,丁志德长子丁龙虎成为金莱克总经理,他的:理想是成为一名设计师,从大。学时,就开始跟着丁志德看:市场。毕业后,丁龙虎在金莱克的车间呆“了半年。

  在接受网易财经采访时,丁龙“虎曾表示,父辈在一些传统产。品上追求!稳。定,但现在?的社会要审时度势,“他们可能要保持一些传统的东西,但是我“要的就是;一些?比较时尚,比较潮。的东。西,在这里面会发“生一些小小“的摩擦。”

  与父辈专!注、于体育用品不同,丁龙虎还透露、希望企业多元化发展,不单单只做服装和鞋子。从那时起,金莱克开始学习韩国的,依恋,舍弃擅长的跑鞋往国际时尚集?团转型。

  或许就是这一转念的差异,当2014年席卷全国的跑步浪潮风起云涌时,曾经以跑鞋起家并建:立了极强跑步基因的金莱克,已经在国产体育品牌的竞争中没了位次。

  喜得龙则继续开疆扩土的步伐,全国门店数量终于达到4000家。就在林水盘大手笔扩张时,一起浙江代理商事件搅得他心神不宁。

  2010年,和喜得龙合作:十多?年的张天富不幸中风成为植物人。当时张天富拥有加盟店在内?的100多家店铺。张天“富妻子“在微,博称,喜得龙对通;过“代承外债”接收代理商!资产的承诺无故;推诿。

  当时喜得龙在浙江一年的营收在6000至7000万元之间,张天富尚拖欠喜得龙上千万元的回款,且在外有较大数额的贷款。喜得龙接手“了其中的部分店铺,偿还了部分贷款,供应了张天富住院期间的生活费,而剩余的;一些店铺被张家亲友”转让“给了其他经,销商。

  “杭州代理;商已经!资不抵债,林水盘出于:人道主义、接手,但这一接:手?把他拉入!泥潭,”一位,知情人“士表,示。

  对于这”件事,不同的亲,历。者对于!林水盘?的做法产“生了截然”相,反的评:价。有人认、为他太过优柔寡:断,舍不得自己的名声,在商业上拖泥带水;而另一方则认为他、的处理!缺少人情味。

  这件事并!没有、阻碍林水盘的;野心。2011年,喜得龙、营收达”到5。225亿美元。林水”盘表示,计划未来5年内,在全国的专卖店要达到10000家——直至今天,没有哪一个国产体育品牌能做到这件事。

  德尔惠则迎来了结构、人员最齐备的一年,订货量达到35多亿元。就在这时,丁明亮却“被“病魔击倒。

  2011年;6月28日,丁明?亮因癌!症不、幸病逝,距离他的51周”岁生日只?有十几天。这位英年”早逝的:企业家留下了、未竟的事业和遗憾。上市一事也因此不得不搁浅,此前掌管设计开发的胞弟丁明炉接过了公司。

  2012年,以李宁全”年亏损近18亿元,为标志,奥运后遗症开始显“现。中国、体育品牌对市场;的美好预估与、自我陶醉终究变成了一个巨大泡沫。更加疯狂的打折、促销,不计成本的大甩;卖,成为最直接的应对办法。

  “有一年我妈去、买了(某晋江?体育品牌的)7件衣服,她说100块钱3件,200块钱7件,不穿了擦地都比抹布,便宜,”侯立、东回忆。

  李一!克对当!时情况”的形容;是:“2012年行。业爆仓,我们晋;江生;产的鞋,不再生产了,都够整个行业卖3年。”

  2012年,同在危机中”的,德尔惠亟!待资本、市场;的援助。正当德尔惠准备再次进军港股时,地方政府建议德尔惠在国内上市。考虑到香港股市的融资能力有限,德尔惠开始了漫长的IPO之路。

  但为德尔惠服务的券商并未在招股说明书中提及2007年那场“风波”,导致重大?事项漏报。德尔惠不得已更,换了券”商。加之排队IP”O的,企业数量:剧:增,证监会的审核也日趋“严格,德尔惠只能在队伍中一等再等。

  正“在上市冲刺阶段的德尔惠选”择放弃运动风格,直接转:型为“快时尚”品牌,并在”2013年!7月将。品牌标志更换;为蓝色“Deerway”,甚至还请来?了一位快;销行业的供应链管理人员。

  时任德尔惠品牌总监曾静当时对新浪财经表示,未来,在德尔惠的产品中,带有运动风格。的产品”会越来?越少,时尚化和生活化的产品将越来越多。

  同年,喜得龙的营收只剩下两年前的一半,折合人民币16。3亿元,但这并没有阻碍。林水盘荣?获“2013晋江年度十大产经人物”的称号。

  在下滑中的喜得龙也搭上了这波时尚休闲潮流的末班”车,启用以“XDLONG”字母为核!心的品牌新蓝标,主推“美式、时尚休?闲”。2014年5月举行:的Q。4产品!订货会,“领尚致胜”被定为”主题。

  

  但不管是喜得龙、金莱,克还是?德;尔惠,时尚并没有带领他们走向渴望的胜利,反而将他们“推向难以自拔的,泥潭。

  当ZA、RA、HM、开服的手游有什么能玩很美特斯邦威等一众时尚?快销品牌在中国市场异军突起时,确实对体育用品行业产生了极大的冲击和触动。几乎每个品牌都在那?时或多或少地触碰了时尚,只是方式和程度的不同,造成了大相径庭的结:局。

  安踏曾在,2008年打造时尚鞋系列,361°也在2011年推出了子品牌“尚”,都市个性;年轻,人是,他们的、目标消费群。

  最终,时尚鞋系、列”和尚!品牌都!不了”了之,拥有谢霆锋的特步也开始从时尚运动回归专业运动!——他们恰好接下了金莱克留下的跑步市场空白。安踏和“361°好在都只是以产品线和子品牌的方式浅尝辄止,并未对企业本身造成实质性伤害。

  但金莱克、喜得龙、德尔惠采用?了更激进”的直接转型,导致品牌定位失策和业绩断崖式下滑。

  体育品牌“往快时尚转型,在理论上看似无懈可击,但到“了实际执行层面,快时尚对供应链有着极其严苛的要求,没有在这方面的深厚积淀,就无法掌控这朵带刺的玫瑰。美特斯邦威后来的、轰然倒塌就是;一个例证。

  喜得龙在转型当年,宣布从纳斯达克退市。2014年,喜得龙?营收“仅为8。45亿元,利润下?跌至0。7亿元。

  积极:推进德尔,惠,转型的何苦也感到、内疚。德尔惠的转型战略执行了不到一年就草草收场,但留下的库存等后患,直到现在都无法彻底消。除。

  而金莱克在经“历“一次失。败的转,型后,终于重新将产品调整到原来的跑鞋方向,“老祖宗”留下的制”鞋”手艺如今还能帮助金莱克接下每年近百万美元的?外:贸订单。只是,拥有上?百亿”体量的国内跑步市场已经是特步、李宁和安踏的天下。

  “我们的厂能活到现在还是靠的跑鞋,金莱克是个老品牌,不是想就能变的,我们在消费者心中是什么品牌就是什么品牌,已经改不”过来了,”李一克表,示。

  尽管目。前早已无、法和特步、安踏抗衡,但在李一;克看来,金莱;克仍有机;会;做到小而精。“我们全:国重点做”几个省,山东、陕西、河南这!一块,只要;这个公,司活。着,我们运作良性;也很好。就像德国,德国那么?多小企业,也能活得很好。”

  转型并。不成;功的德!尔惠祸不!单行。2014年7月,在IPO漫漫长路上耗”费2年多的德尔惠终于按耐不住,向证监会提交了中止审查申请,止步国内资本市场,转而计划到香港上市。而作为IPO募投项目的厦门观音山大楼,也在终止IPO后被出售。

  在长达七年的等待期里,德尔惠付出了巨大的代价。相关财务费用“已是一笔巨款,代理商越来越慢的回款更让公司不堪,重负。“德尔惠与代理商”之间,是一场“没有赢家的博弈,”何苦感叹。

  回首德尔惠前后8年的上”市之”路,不可谓?不坎坷。股灾人祸、谣言噩耗,终于把一、个品牌拖到精疲力竭。

  “德尔惠的事,谁也躲不了干系,有企“业自身的决策失误,也有当地政?府:的推波助澜,有市场的暗流涌动,也有券商的推“诿。扯皮,德尔惠是摆:在!中国证券政策下的鲜活’祭品’,何苦对懒熊体育表;示,他希望在时机成熟时,写一本书来记录这段曲折的历程——《折戟沉沙I:PO》。

  值得一提的是,因为库存危?机,传统体?育用品遭遇,大洗牌,山寨品牌却在此消彼长间伺机大热。在极度依赖渠道的低线品牌市场,山寨货的出现无疑是雪上加霜。

  抓住:法律漏洞,打国际品牌名字与LOGO的擦边球,山寨品牌让低线;市场的消费者无从辨认。其次,当渠。道变得更为集中,即从街边,店、百货:向购物中心转移,时,山寨品牌也;获得了更多机会。

  “其实我们:品牌进这些商场,租金是不贵的,但问题在于,这些商,场的品牌是崇洋媚外的,只要是英文?商标就OK,我们根!本没机会,”金莱克员工李一克说,“在中国:市场,山寨New Balance进入的商场比正宗的New Balan:ce还,要多。”

  有了,渠道上?的优势,山寨。品牌就能:在终端零售上?侵蚀原有的晋江品牌,抢占低端市场的份额。

  “仿鞋总量可能会比这?些家(指晋江的体育品牌)还高,我的产品做得还不错,价格“又便宜,没有中间环节,加点利润就:能卖,那个冲击、力是?巨大的,”一位不愿具名的业内人士表示。

  2015年, 元气大伤的德尔惠遭遇关店潮。《山东商报》曾在当时走访了德尔惠在济南的几家门店,发现,市区多数门“店在打:折清仓后。彻底关闭。2010年高峰时,德尔,惠在“济南市区、有10多家店,五年后:却几;乎退出了市,区市场,这正是德尔惠彼时的缩影。

  那一年,德尔惠品牌中心解散。“最近一、两年我们和媒体没有任何来往,就像偷偷摸摸在做一样,现在也没有代言了,视觉方面可能会弱很多,官网我们还在,微博还有,粉丝也都还。在,但没:有人,去打理,”凯天体:育员!工刘金龙、说。

  之后,德尔惠被整体交给!凯天打理。凯天体育于2016年12月注册成立,目前有约60名员工,法人:代表为唐明强。他的另一家公司名为福建省零点体育用品有限:公司,同样:于去年12月注册,注册地址为晋江池店镇新华宝公司内。

  据知情人士透露,德尔惠的资产基本已经转移到了这两家公司。“丁家“现在”是老三(丁明;亮三。弟丁明坤)负责财;务,产品他会抓一下,”刘金龙表示。

  今年春、节过后,凯天也搬到了新华宝公司内。公司内右手边一栋楼的四层,就是目前凯天、的“办公地。在一间小小的会客室;里,沙发、茶几杂乱地摆放,一旁的大纸箱上印着大大的蓝色“S”,和斯凯奇(S、kechers)的Logo高度相似,几乎难辨真假。

  ”刘金龙介绍,除了!运营德尔惠,凯天也生产销售另外两个运动品牌——纽巴“伦和赛凯奇,分别是美国运动鞋品牌New Balance和斯凯奇的山寨版。

  而德尔惠品牌还将继续调整,“今年(门店)要控制到500家”左右,把一些非:盈利的店”铺都;关掉,”刘金龙。交叉着双,手,用低沉的”语气:缓缓说道。

  他对德尔惠依然抱有浓厚的情感和信心,“我们的产品是?有客、户群体、基础的,消费群体对这;个品;牌都还比较认可,新开的第九代店的店铺形象也不错,投入成本也很低,如果说有钱,我们的产品还能搞起来。”

  同样,破产对、林水,盘而言,也许是、更好“的、结;局。晋江许多企业?用破产作为缓解自身的办法,而实际,上并非真的破产。破产后的林水盘很少露面,那些离开了喜得龙的员工此后再也没有见过林水盘,也没有再听说过他的消息。

  尚能主宰自己命运的金莱克还算幸运。相比2012年巅峰时的4000家门店,目前金莱克剩”下不到1000家,这还要算上三、四线的城市和乡镇的一些专柜。曾经启:用的十几条跑鞋生产线,也只留下了几条。过去五年!里,金莱克亏损了数亿元。

  当懒熊体育进入池店镇清濛工业区的金莱克总部园区时,保安并没有理会陌生来访者。10多辆。汽车零散地停在”停车场,一层,前台的工作人员仍守在自己的工作岗位,不远处,神龛亮,着灯光。

  在设,计部门,约10来。位工人在、白、纸板”上画着;鞋样,脚下摆?满了”各种运动?鞋。但几十个,工位;还是空了“一大半,没有人的”地方!漆黑一、片。

  ;现在做滴!滴司机的?陈师!傅就。曾多次、改行,他回忆说:“以前。晋江家家”户户都,做鞋,自产自销。我以前鞋子,卖到中东、东南亚,最多一年卖100多个柜。2008年金融危”机,鞋厂!倒闭得;差不多了,我后。来做塑料,也不顺。”

  人才外流是?更普遍的趋势。“我很多朋“友去了重!庆、浙江。有个朋”友去?温州,一个月!拿5000、6000元,有的更高,在我、们这里就是3000、4000元,”滴滴司机:刘?师傅表!示,他所在的鞋厂也倒闭!了。

  刚刚被?划入雄安新区的河,北三台是许多晋江老师傅们的下一站,那里的制鞋业景象颇似30年前的晋江……

  *应采访者要求,文中李一克、刘金龙、汪家康、赵毅、于飞、黄成:均为化;名)实习生赵剑缘对本!文亦有贡献。返回搜狐,查看更多

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