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2018-11-04 18:51来源: 点击:

  以海澜之家为例说明品牌定位与产品定位的意义_销售/营销_经管营销_专业资料。以海澜之家为例说明品牌定位与产品定位的意义 品牌定位之父特劳特给定位下了这样的定义:利用消费者心中已有的需求或 认知,借助一个相关的概念,是品牌直接进入消费者心智资源,占据有利位置, 影响消费者购买决

  以海澜之家为例说明品牌定位与产品定位的意义 品牌定位之父特劳特给定位下了这样的定义:利用消费者心中已有的需求或 认知,借助一个相关的概念,是品牌直接进入消费者心智资源, 影响消费者购买决策。所谓品牌定位,是指企业的产品及其品牌,基于顾客的 生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,从而凝固于消费者心目中, 占据一个有价值的位置。它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结 果。品牌定位是针对产品品牌的,其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体 是产品,英文翻译服务公司其承诺最终通过产品兑现,因此必然已经包含产品定位于其中。 案例:海澜之家 -男人的衣柜 提起海澜之家,大家都会想到‘男人的衣柜’,“海澜之家”是海澜之家股 份有限公司旗下服装品牌,自推出以来,以全国连锁、超大规模、男装自选的 全新营销模式引发了中国服装市场的新一轮革命,其平价优质的市场定位,款 式多、品种全的货品选择,无干扰、自选式购衣方式迅速赢得了广大消费者的 欢迎,塑造了“海澜之家——男人的衣柜”的鲜明品牌形象。 一、在起初海澜之家作为一个新的品牌面世,目标群体为成功男士,零品牌、 零市场、零模式、英文翻译服务公司在品牌建设这条路也走了很久。其独特的营销模式打造了它 的品牌内涵。 1、超大型男装卖场、海澜之家的卖场内包括了成年男性从上到下、从里到外, 春夏秋冬一年四季所有的服饰产品,对于很多男士不喜欢逛街买东西来说,海 澜之家为这些人士提供了极大的便利,来一次海澜之家,便不再需要去其他地 方了。 2、高品位、中价位,海澜集团是在国内第一家有完整的服装生产的产业链,所 以节省了中间的很多流通环节,没有任何中间商参与,可以有效控制产品的成 本与品质,这是为什么海澜之家能比同档次其他品牌的产品价格低,实现了高 品位中价位的品牌理想。 3、无干扰、自选式,男人购物是有需求才会去购买,喜欢就买,就像在超市一 样,不喜欢别人在旁边跟着、盯着,为他推荐,海澜之家摒弃了传统的导购模 式,为消费者提供一个清净的购衣环境,在卖场内,服饰产品按照品种、号型、 规格分类摆放,一目了然 。消费者只需根据自己的喜好自主选择,既在繁忙的 工作后放松了自己,也选购自己所需要的东西,让消费者对海澜之家留下时尚 便捷的品牌形象,消费者满意度也比较高。 4、真正的服装连锁品牌、海澜之家实行统一形象、统一价格、统一管理、统一 采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算的经营管理方式, 每家门店都要按照公司的标准化模式经营,公司每个部门按照标准化的业务流 程为门店服务,标准化成了海澜之家不可复制的品牌特色。 5、层出不穷的广告及综艺节目强大的广告效应,曾聘请香港节目主持人吴大维、 影视新星印小天、人气偶像杜淳代言,每年参加国际服装服饰博览会、赞助 《奔跑吧兄弟》等娱乐节目,不断扩大品牌知名度。 “海澜之家,男人的衣柜”不仅仅是一句广告语,其独特的品牌风格和营销 模式使他的产品不断深入人心,使得消费者在想要购买男装时会自然而然想到 海澜之家,向消费者传递一种边界时尚观念,改变了传统的男装经营理念,完 美的实现了“男人的衣柜”这一品牌梦想,其品牌定位是成功的。 二、产品定位是以消费者对产品重要属性的感知-相对于竞品而言本品在消费 者心中的位置来定义产品的做法,这需要制定一种市场战略,以影响特定细分 市场对产品的认知,区别于竞争者。产品定位要明确区分其他产品、扩大产品最大潜力、有效抵挡竞争产品。产品定位的实质就是做 到差异化。海澜之家的产品定位在高品位、中价位上,目标人群为成功的男士。 下面将从 4C 营销理论“产品、价格、渠道、促销”来分析海澜之家系列产品的 成功定位。 1、产品:海澜之家旗下产品共有 17 大系列,5000 多个品种,消费者年龄涵盖 18 岁以上直至 100 岁,产品种类齐全,时尚优质。并且积极研究服装的技术开 发及发展趋势和新产品开发,开发出抗皱型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服 等一大批新产品,走在男装时尚的前沿。 2、价格:海澜之家旗下产品以高品位与中价位区别于市场上其他竞品,让利 给广大消费者,海澜之家无论在何时都是保持统一价格,从不降价,以此来保 持高的客户忠诚度。 3、渠道:在渠道方面海澜之家是全国连锁企业,采取门店零售的方式,提出无 干扰、自选式购衣全新的经营理念,为消费者提供便捷,此外海澜之家线 天无理由退换,可以线上线下调货,这一管理方式深入人心。 4、促销:采用立体广告与平面广告相结合的方式,通过电视、网络、服装发布 会、赞助娱乐节目等诸多方式扩大海澜之家的知名度,引导大众消费。 定位不是去创造新而独特的东西,而失去调动原已在人们心中的想法,产品定 位使得产品在未来潜在顾客中占有一定的位置,重点是刺激未来潜在顾客的需 求,从产品特征、包装、服务等多方面作研究,并顾及到竞品的情况,使自己 的产品明显区别于竞品,并且在对产品定位的过程中要掌握市场和消费者消费 习惯的变化。海澜之家产品定位的理念就是“时尚便捷-男人的衣柜”简明扼要, 目的就是要在男装市场占有一席之地,它将产品目标人群定位在工作繁忙、喜 欢简单便捷的男士群体,以新的经营理念无干扰、自选式购衣,满足了成功男 士这一消费群体的需求,占领了男装市场。 海澜之家的成功依靠于精准的品牌定位和产品定位,差异化的经营模式与管 理,它的成功值得借鉴与思考。

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